全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)第一人，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練，打造中國實(shí)戰(zhàn)狼性廣告銷冠特種兵總教練彭小東導(dǎo)師在最近出席數(shù)字化高峰媒體論壇上與大家分享：我們要探究戶外媒體廣告收入的增長，雖然因素可能是多樣的，但是廣告主對(duì)于戶外媒體在營銷傳播中價(jià)值的認(rèn)可卻是必然的：一個(gè)很重要的原因就在于戶外媒體所創(chuàng)造的“場景”特征，與近年來大熱的場景化營銷高度契合。
時(shí)代機(jī)遇：與生俱來的場景化特征
場景化營銷首先需要“場景”。對(duì)于這個(gè)概念的解讀其實(shí)非常多，不過中心都圍繞著如何打造“場景”。具體來說，場景化營銷的核心在于要根據(jù)消費(fèi)者或用戶所處的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境和狀態(tài)的差異性，提供與之相匹配的信息、產(chǎn)品或服務(wù)，從而滿足其顯在或潛在的需求。此前的營銷傳播一直強(qiáng)調(diào)對(duì)于目標(biāo)對(duì)象基本屬性的了解，例如年齡、性別、地域、學(xué)歷、收入、興趣愛好、過往行為等，而場景化營銷則加入了“場景”這個(gè)獨(dú)特的考量因素。
一個(gè)經(jīng)典的案例是：即便是簡單如“喝咖啡”這個(gè)行為，當(dāng)消費(fèi)者處于不同的場景環(huán)境中時(shí)，狀態(tài)也是天差地別的，那么顯然我們應(yīng)該了解其“喝咖啡”的具體場景——是早晨在辦公桌前，還是周末的下午茶，不同場景反映的是目標(biāo)對(duì)象的不同狀態(tài)，而不同狀態(tài)中的需求顯然也是不盡相同的。
全媒體環(huán)境的發(fā)展使得消費(fèi)者期望能夠接收引發(fā)自己共鳴的內(nèi)容，這一點(diǎn)從媒體內(nèi)容的垂直化、細(xì)分化、還量化、個(gè)性化趨勢(shì)即可反映。因此，為合適的受眾，投放合適的內(nèi)容，這已不再是行業(yè)的一個(gè)選擇題，而是成了一道必答題。而場景便是喚醒消費(fèi)者某種心理狀態(tài)或需求的手段。業(yè)界認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)場景化營銷需要具備的前提要素可以歸納為五個(gè)原動(dòng)力，即移動(dòng)設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)處理、傳感器和定位系統(tǒng)。傳感器、社交網(wǎng)絡(luò)、定位系統(tǒng)這四者制造出許多數(shù)據(jù)，后臺(tái)對(duì)于這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，再反饋給移動(dòng)設(shè)備、傳感器、社交網(wǎng)絡(luò)、定位系統(tǒng)或者其他的人與系統(tǒng)，以提供目標(biāo)用戶“當(dāng)下”所需要的特定服務(wù)。好比萬事俱備只欠東風(fēng)，究竟如何找到不同的“場景”，并且是具備一定人群數(shù)量的“場景”，成為廣告主與營銷機(jī)構(gòu)共同努力的方向。
于是，戶外媒體與生俱來的“場景化”價(jià)值開始凸顯：等電梯、候車、候機(jī)、通勤路上、商超購物時(shí)、電影觀看前、交通工具內(nèi)這些是天然存在的特殊場景，與人們當(dāng)下移動(dòng)化的都市生活不可分割。更重要的是，在這些包含了“等待”這一特殊心理狀態(tài)的場景中，人們對(duì)于身邊媒體甚至是平時(shí)趨于回避的“廣告”的關(guān)注度產(chǎn)生了顯著的提升。
對(duì)此，江南春將其總結(jié)為“主動(dòng)”與“被動(dòng)”的區(qū)別：在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒體不應(yīng)該被分為所謂的傳統(tǒng)媒體和新媒體，而應(yīng)該根據(jù)用戶接收信息的意愿和主動(dòng)性來分類，適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的對(duì)人的賦權(quán)之后的新變化，媒體應(yīng)該分為“主動(dòng)的媒體”和“被動(dòng)的媒體”兩類。主動(dòng)是指人需要主動(dòng)選擇接收信息的方式方法，充分發(fā)揮其能動(dòng)性，這也是當(dāng)下諸多的圍繞用戶需求滿足的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品爭相趨向的方向，而另外一類被動(dòng)，是指回歸一個(gè)固定的空間，一個(gè)場景下，用戶被圍繞在其所處場景空間媒體中。
1、數(shù)字化轉(zhuǎn)型：場景化的重要入口
戶外媒體需要更多的“技術(shù)”讓自身的價(jià)值體系更加豐富和多元。新的戶外媒體經(jīng)過數(shù)字化、電子化、網(wǎng)絡(luò)化、屏幕化的改造，加上對(duì)有效空間環(huán)境的理解加深，正越來越多的加入“時(shí)間”和“互動(dòng)”的概念。所以，除了各種超大型LED屏幕之外，在各種場合陪伴人們度過等待、行駛時(shí)間的中小型電子屏的價(jià)值開始凸顯。為了讓戶外媒體真正的“動(dòng)”起來，幾乎所有的主流戶外新媒體機(jī)構(gòu)都在嘗試運(yùn)用各種各樣的技術(shù)手段，嘗試互動(dòng)傳播。
2、新技術(shù)應(yīng)用：與場景化契合的廣告表現(xiàn)力
